Przejdź do treści
Jakie metody wyceny znaku towarowego stosuje się w praktyce? Analiza porównawcza
Chcesz posłuchać artykułu ?
Z tego artykułu dowiesz się:
1. Jak wycenić znak towarowy i na czym szczególnie się skupić.
2. Na czym polega ustalenie rynkowej wartości znaku towarowego.
3. Jaka jest definicja znaku towarowego i jakie są metody wyceny.
Chcesz dowiedzieć się, jak wycenić istniejący znak towarowy? To nie jest proste zadanie – w praktyce stosuje się różne metody wyceny znaku towarowego, a każda z nich opiera się na innych założeniach i prowadzi do odmiennych rezultatów. W artykule znajdziesz analizę porównawczą i przykłady, które rozjaśnią Ci, gdzie warto zacząć. Dowiesz się też, czym w świetle prawa jest znak towarowy i jak krok po kroku wygląda jego wycena.
Wycena znaku towarowego – na czym polega?
Wycena znaku towarowego polega na określeniu jego wartości jako składnika majątku przedsiębiorstwa. W procesie ustalania wartości znaku uwzględnia się również jego wpływ na rozpoznawalność, prestiż marki, przyszłe przychody, pozycję rynkową i siłę konkurencyjną.
Przypomnę jeszcze, co może być uznawane za znak towarowy. Chcąc zdefiniować to pojęcie, możemy tutaj mówić o każdym oznaczeniu, które umożliwia odróżnienie towarów lub usług jednego przedsiębiorcy od towarów lub usług innego przedsiębiorcy. Dodatkowo można je przedstawić w rejestrze znaków towarowych w sposób jednoznaczny i dokładny. Znak towarowy należy do aktywów niematerialnych przedsiębiorstwa.
Zgodnie z tymi informacjami, znakiem towarowym może być m.in.:
- wyraz (np. nazwa, w tym nazwisko),
- rysunek,
- litera, cyfra,
- kolor lub ich zestawienie,
- forma przestrzenna (np. kształt towaru lub opakowania),
- dźwięk,
- inne, np. deseń, hologram, znak ruchomy lub pozycyjny.
Polecam również poprzedni wpis w tej tematyce: Wycena znaku towarowego: kluczowe aspekty.
Jakie są metody wyceny znaku towarowego?
Zacznijmy od tego, że najczęściej stosuje się trzy podejścia, czyli inaczej metody wyceny wartości znaku towarowego. Należą do nich: podejście dochodowe, rynkowe i kosztowe. Zaraz omówimy sobie każde z nich, aby nie było wątpliwości.
Na początek weźmy podejście dochodowe, w ramach którego wyróżniamy trzy metody wyceny:
- metodę zdyskontowanych przepływów pieniężnych (DCF), która polega na oszacowaniu przyszłych wpływów generowanych przez znak towarowy i przeliczeniu ich na wartość obecną przy użyciu stopy dyskontowej,
- metoda oszczędności na opłatach licencyjnych, w której wartość znaku określa się na podstawie kwoty, jaką przedsiębiorstwo zaoszczędziłoby, gdyby nie musiało płacić licencji za korzystanie z podobnego znaku,
- metoda nadwyżki zysków, która bazuje na ustaleniu, jaka część zysku firmy wynika bezpośrednio z posiadania i wykorzystywania danego znaku towarowego.
Następnie mamy podejście rynkowe (nazywane metodą rynkową), czyli inaczej porównawcze. W ramach tego podejścia możemy wyróżnić kolejne dwie metody:
- metodę transakcji rynkowych, w której wycena następuje poprzez porównanie z cenami uzyskanymi w sprzedaży podobnych znaków towarowych,
- metodę stawek licencyjnych, która opiera się na analizie stawek opłat licencyjnych stosowanych w branży w przypadku podobnych znaków.
Na koniec zostaje podejście kosztowe (nazywane też metodą kosztową), w ramach którego mówimy o dwóch metodach:
- kosztu historycznego, która obejmuje sumę rzeczywistych kosztów poniesionych na stworzenie i rozwój znaku towarowego,
- kosztu zastąpienia, która określa, ile kosztowałoby odtworzenie znaku w taki sposób, by zapewniał te same efekty rynkowe i korzyści ekonomiczne.
Potrzebujesz profesjonalnej wyceny znaku towarowego? A może wyceny przedsiębiorstwa? Przejrzyj naszą ofertę w zakresie wyceny i daj znać, jak możemy Ci pomóc.
Wychodzisz z założenia, że sam wszystko zrobisz najlepiej i wolałbyś samodzielnie przeprowadzić wycenę posiadanego znaku towarowego? To też da się zrobić! Opracowaliśmy specjalny Kalkulator Wyceny Znaku Towarowego, dzięki któremu jesteś w stanie orientacyjnie wycenić wartość znaku towarowego.
Porównanie metod wyceny znaków towarowych
W poniższej tabeli znajdziesz porównanie wszystkich omówionych podejść i metod stosowanych do określenia wartości znaku towarowego. Dodatkowo zawarłem tutaj wady i zalety każdej ze wspomnianych metod.
| Podejście | Metoda | Opis | Zalety | Wady |
|---|---|---|---|---|
|
Dochodowe |
Metoda zdyskontowanych przepływów pieniężnych (metoda DCF) |
Szacowanie przyszłych wpływów ze znaku i przeliczanie ich na wartość obecną. |
Uwzględnia przyszły potencjał znaku; precyzyjna, jeśli dane są rzetelne. |
Wymaga szczegółowych prognoz i przyjęcia wielu założeń; wrażliwa na zmiany stopy dyskontowej. |
|
|
Metoda oszczędności na opłatach licencyjnych |
Wartość = oszczędność na braku konieczności płacenia licencji. |
Prosta koncepcja; dobra przy braku danych rynkowych o sprzedaży. |
Trudność w ustaleniu realistycznej stawki licencyjnej; zakłada dostępność rynku licencji. |
|
|
Metoda nadwyżki zysków |
Określenie części zysku firmy uzyskanego dzięki znakowi towarowemu. |
Pokazuje bezpośredni wpływ znaku na wyniki finansowe. |
Trudno dokładnie oddzielić wpływ znaku od innych czynników w biznesie. |
|
Rynkowe |
Metoda transakcji rynkowych |
Porównanie z cenami sprzedaży podobnych znaków na rynku. |
Oparta na realnych transakcjach; łatwa do wyjaśnienia. |
Trudność w znalezieniu porównywalnych transakcji; dane są często poufne. |
|
|
Metoda stawek licencyjnych |
Wycena na podstawie stawek licencyjnych w branży dla podobnych znaków. |
Względnie łatwa do obliczenia; bazuje na znanych rynkowych stawkach. |
Stawki mogą się różnić w zależności od branży, lokalizacji i warunków umowy. |
|
Kosztowe |
Koszt historyczny |
Suma wydatków poniesionych na stworzenie i rozwój znaku. |
Łatwa do ustalenia na podstawie dokumentacji księgowej. |
Nie odzwierciedla aktualnej wartości rynkowej ani potencjału znaku. |
|
|
Koszt zastąpienia |
Koszt odtworzenia znaku zapewniającego takie same korzyści. |
Uwzględnia koszt stworzenia aktualnego odpowiednika. |
Może być trudny do oszacowania; nie odzwierciedla wartości marki na rynku. |
Jak przebiega proces wyceny znaków towarowych?
Proces wyceny znaku towarowego to wieloetapowe działanie, które wymaga zarówno zgromadzenia szczegółowych danych, jak i wyboru odpowiednich metod analitycznych.
Zaraz omówię poszczególne etapy, które składają się na profesjonalną wycenę znaku towarowego.
Etap 1: zdefiniowanie celu wyceny
Zaczynamy od określenia celu. Tego typu wycena może być przeprowadzona np. na potrzeby sprzedaży, licencjonowania, sprawozdawczości finansowej, sporów sądowych, zabezpieczenia kredytu, restrukturyzacji czy aportu do spółki. Musisz jednak wiedzieć, że to tylko część powodów, ponieważ jest ich o wiele więcej.
Jeśli zastanawiasz się, czy cel wpływa w jakiś sposób na wybór metod lub zakres analizy, odpowiedź brzmi: tak. Cel determinuje m.in. poziom szczegółowości wyceny oraz przyjęte założenia. Postaram się omówić to na konkretnym przykładzie.
Powiedzmy, że celem wyceny jest oszacowanie wartości znaku towarowego na potrzeby zabezpieczenia kredytu bankowego. W takiej sytuacji bank będzie oczekiwał ostrożnej, konserwatywnej wyceny, prawdopodobnie opartej na podejściu kosztowym (np. koszcie zastąpienia), aby uniknąć przeszacowania wartości.
Analiza może być więc mniej rozbudowana pod kątem prognoz długoterminowych sprzedaży, a bardziej skoncentrowana na twardych, łatwo weryfikowalnych danych (koszty historyczne czy istniejące umowy licencyjne).
Etap 2: identyfikacja i analiza znaku towarowego
Najpierw weryfikujemy status prawny. Sprawdzamy kwestię rejestracji znaku, zakres i terytorium ochrony, czas ważności, oraz czy nie toczy się postępowanie unieważniające. Następnie przechodzimy do opisu i charakterystyki znaku. Określamy rodzaj znaku (np. słowny lub graficzny), branżę, segment rynku, do którego się odnosi itd.
Bardzo ważne jest też znaczenie znaku w działalności firmy. Musimy ustalić, jaką rolę znak odgrywa w strategii firmy oraz jak wpływa na jej wizerunek czy lojalność klientów.
Etap 3: przygotowanie danych niezbędnych do wyceny
Zaczynamy od danych finansowych dotyczących przychodów, zysków, marż i kosztów generowanych przez towary lub usługi objęte danym znakiem. Kolejnym aspektem są dane dotyczące rynku, czyli np. jego wielkość, trendy, udział w rynku, informacje o konkurencji, znanych transakcjach i stawkach licencyjnych.
Jeśli chodzi o historię znaku towarowego, skupiamy się przede wszystkim na kosztach jego powstania, a także promocji i inwestycjach marketingowych. Idąc dalej, mamy dane prawne i umowy, czyli licencje, zabezpieczenia i ograniczenia wykorzystywania znaku.
Etap 4: wybór podejścia i właściwej metody wyceny
Ten etap zaczynamy od analizy dostępnych metod. Na podstawie celu wyceny, dostępności danych, charakterystyki rynku i samego znaku wybiera się jedno lub kilka podejść (były omawiane wcześniej). Warto też pamiętać, że w uzasadnionych przypadkach stosuje się więcej niż jedną metodę, a wyniki poddaje się analizie porównawczej.
Na przykład, dla znaku towarowego używanego przez start-up technologiczny bez historii przychodów, metoda dochodowa może być trudna do zastosowania ze względu na brak wiarygodnych prognoz finansowych. Z kolei dla globalnej marki z długą historią, metoda kosztowa może nie odzwierciedlać rzeczywistej wartości ekonomicznej wypracowanej przez lata inwestycji marketingowych.
Dodam jeszcze, że etap wyboru metodologii wyceny to naprawdę istotny moment w całym tym procesie, ponieważ każda metoda ma swoje mocne strony i ograniczenia, a sukces zależy od dopasowania do konkretnej sytuacji.
Etap 5: ustalenie wartości znaku towarowego, czyli wycena
Na tym etapie przeprowadzamy wszelkie kalkulacje. Realizujemy wycenę zgodnie z wybraną metodologią, np. prognozowaniem i dyskontowaniem przepływów pieniężnych, porównaniem do transakcji rynkowych lub oszacowaniem kosztów historycznych czy zastąpienia.
Warto dodać, że przy wycenach dochodowych istotne jest odpowiednie oszacowanie stopy dyskontowej, ryzyka branżowego, cyklu życia wycenianego znaku towarowego itp.
Analiza wrażliwości obejmuje testowanie, jak zmiana istotnych założeń (np. wzrost sprzedaży lub zmiana stopy dyskonta) wpływa na końcowy wynik wyceny.
Etap 6: weryfikacja wyników
W pierwszej kolejności warto postawić na porównanie z danymi rynkowymi. Oznacza to konfrontację wyceny własnego znaku ze stawkami licencyjnymi, transakcjami na rynku lub innymi znanymi wartościami dotyczącymi podobnych znaków.
Sprawdzamy też spójność założeń, czyli upewniamy się, że przyjęte hipotezy nie wykluczają się wzajemnie i są zgodne z realiami gospodarczymi.
Etap 7: przygotowanie raportu z wyceny
W raporcie najważniejsze jest przedstawienie źródeł danych, zawarcie opisu przyjętej metodologii i założeń, a także szczegółowego uzasadnienia dla przyjętych parametrów.
Warto mieć na uwadze, że raport powinien być przejrzysty, zawierać opis użytych metod, kalkulacje, uzasadnienia, analizę ryzyka i wnioski. Generalnie chodzi o to, aby jego odbiorca (np. sąd czy kontrahent) mógł zrozumieć, jak powstała wycena.
Na koniec dodam, że proces ten wymaga rzetelnego podejścia, znajomości branży, umiejętności analitycznych oraz doświadczenia w pracy z danymi finansowymi i rynkowymi. Precyzyjna wycena znaku towarowego opiera się jedynie na liczbach, ale wymaga także zrozumienia wartości marki i jej miejsca w świadomości odbiorców.
Podsumowanie
Artykuł wyjaśnia, jak w praktyce wycenia się znaki towarowe, wskazując na znaczenie celu wyceny i doboru odpowiednich narzędzi analitycznych. Omawia szczegółowo metody wyceny znaków – dochodową, rynkową i kosztową – podając ich zalety, wady i przykłady zastosowań.
Główne wnioski:
1. Wycena znaku towarowego jest procesem skomplikowanym – wymaga analizy zarówno finansowej, gospodarczej, jak i prawnej oraz dostosowania do konkretnego celu wyceny.
2. W praktyce stosuje się trzy główne metody wyceny: podejście dochodowe, rynkowe i kosztowe, z których każda opiera się na innych przesłankach i służy innym potrzebom.
3. Raport z wyceny powinien być przejrzysty, szczegółowo opisujący użyte metody, źródła danych i przyjęte założenia– tak, by jego odbiorca mógł zrozumieć, jak ustalono końcową wartość znaku.
FAQ
Jakie są 4 rodzaje znaków towarowych?
Ile kosztuje wycena znaku towarowego?
Jakie są metody zwolnienia z opłat licencyjnych?
Najpopularniejszą i najczęściej stosowaną metodą dotyczącą zwolnienia z opłat licencyjnych jest metoda Relief from Royalties, znana także jako metoda oszczędności na opłatach licencyjnych lub metoda hipotetycznych opłat licencyjnych.
Polega ona na oszacowaniu, ile firma musiałaby płacić za licencję na znak towarowy, gdyby nie była jego właścicielem, i dyskontowanie tych hipotetycznych opłat do wartości bieżącej.
Analizuje się tutaj rynkowe stawki licencyjne dla podobnych znaków oraz prognozowany wpływ znaku na przychody firmy. Dzięki tej metodzie wyceny uzyskiwana wartość znaku reprezentuje finansową korzyść z faktu posiadania i niepłacenia licencji za własny znak towarowy.
Warto zapamiętać, że metoda zwolnienia z opłat licencyjnych jest zaliczana do podejść dochodowych i jest szeroko akceptowana w praktyce wycen majątkowych.
Autor: Mateusz Laska
- Biegły sądowy przy Sądzie Okręgowym w Warszawie z zakresu wyceny przedsiębiorstw
- Doradca Inwestycyjny nr 570 od 2016r.
- Makler Papierów Wartościowych nr 2931 od 2014r.
Specjalizuje się w wycenie przedsiębiorstw, modelowaniu finansowym, badaniu due diligence, analizie funduszy inwestycyjnych, emitentów akcji i obligacji, ze szczególnym naciskiem na sektor deweloperski/budowlany oraz branżę pożyczkową/windykacyjną. W dotychczasowej karierze zawodowej odpowiedzialny za badanie zdolności kredytowej emitentów, strukturyzowanie transakcji oraz kontakt z inwestorami instytucjonalnymi (TFI, OFE). Aktualnie właściciel Corporate Mind Sp. z o.o. – firmy konsultingowej, która świadczy usługi finansowe dla przedsiębiorstw. Poprzednio dyrektor ds. Inwestycji w jednym z wiodących domów maklerskich na polskim rynku kapitałowym, gdzie nadzorował oraz koordynował transakcje kapitałowe o wartości ponad 600 mln w latach 2018 – 2023.
Poszukaj innych materiałów w tym temacie
Najnowsze artykuły dostępne w Akademii
