Przejdź do treści
Wycena znaku towarowego – kluczowe aspekty, metody i znaczenie w biznesie
Chcesz posłuchać artykułu ?
Z tego artykułu dowiesz się:
1. Jak brzmi definicja znaku towarowego.
2. Jakie są najczęstsze powody wyceny marki lub znaku towarowego.
3. Jak wycenić wartość znaku towarowego i jakie są główne czynniki, które wpływają na wycenę.
Wyobraź sobie, że właśnie otrzymałeś propozycję sprzedaży swojej firmy. Oferta wygląda kusząco, ale potencjalny kupujący dopytuje, jaką wartość ma Twój znak towarowy. W głowie słyszysz jedynie ciszę, bo nigdy tego nie sprawdzałeś. Tymczasem od tej liczby może zależeć ostateczna cena transakcji, warunki licencji albo Twoja przewaga w negocjacjach. Wycena znaku towarowego może być jednym z najważniejszych kroków w rozwoju Twojej firmy, dlatego warto sprawdzić, jak ustalić jego wartość. Dzięki temu wrócisz do rozmów z pełną wiedzą i pewnością, ile naprawdę wart jest Twój znak.
Znak towarowy – co to?
Zgodnie z Ustawą o prawie własności przemysłowej (art. 120) znakiem towarowym nazywamy każde oznaczenie, które umożliwia odróżnienie towarów lub usług jednego przedsiębiorstwa od towarów lub usług innych przedsiębiorstw oraz nadaje się do przedstawienia w rejestrze znaków towarowych w sposób pozwalający na precyzyjne określenie przedmiotu ochrony.
Może to być więc znak graficzny (wyraz, rysunek, kompozycja kolorystyczna, forma przestrzenna), melodia lub nawet sygnał dźwiękowy.
Znaki towarowe umieszczane są na różnego rodzaju towarach, np. rzemieślniczych, przemysłowych czy naturalnych. Co ciekawe, tak samo oznaczane mogą być usługi.
Wycena znaku towarowego polega na określeniu jego wartości na podstawie dostępnych informacji i specjalistycznej wiedzy. Wartość znaku towarowego ustala specjalista od wyceny, czyli osoba, która przeprowadza cały proces ustalenia rynkowej wartości znaku towarowego.
Cechy znaku towarowego
Do głównych cech należą:
- służy do identyfikacji produktów lub usług na rynku – pozwala konsumentom odróżnić produkty jednego przedsiębiorcy od produktów drugiego, czyli konkurencji,
- może przyjmować formę słowną, graficzną, słowno-graficzną, przestrzenną, dźwiękową, kolorystyczną, ruchomą, multimedialną, holograficzną itp., przy czym najczęściej pojawiają się słowne, graficzne i słowno-graficzne,
- przykłady: wyraz, nazwa, rysunek, litera, cyfra, kolor, forma przestrzenna (czyli np. kształt towaru lub opakowania), dźwięk czy ich kombinacja,
- podlega ochronie prawnej po zarejestrowaniu w odpowiednim urzędzie (w Polsce jest to Urząd Patentowy RP),
- znaki towarowe umieszczane na produktach mogą nie tylko informować o ich jakości, ale też służyć celom reklamowym,
- istnieją różne kategorie znaków towarowych, w każdym przypadku jednak ich zgłoszenie wymaga uzyskania prawa ochronnego,
- istotne jest, aby znaki towarowe różniły się od siebie, dzięki czemu mogą spełniać swoją funkcję odróżniającą.
Warto wiedzieć, że ochrona znaku towarowego w Polsce trwa 10 lat od daty zgłoszenia. Oczywiście jest możliwość przedłużania jej na kolejne okresy.
Po rejestracji uprawniony nabywa wyłączne prawo używania zarejestrowanego znaku do oznaczania określonych towarów lub usług na danym terytorium.
Marka i znak towarowy – po co je wyceniać?
Zacznijmy od zdefiniowania, czym jest w ogóle marka. Jest to ogólny wizerunek i reputacja w oczach odbiorców, tworzone przez wszystkie kontakty klienta z firmą i jej produktami lub usługami. Buduje ona przewagę konkurencyjną i wpływa na lojalność klientów.
Z kolei znak towarowy zabezpiecza istotne elementy marki – zarówno przed naśladowaniem, jak i nadużyciami ze strony konkurencji. Można więc powiedzieć, że silna marka i skutecznie chronione znaki towarowe idą ze sobą w parze, wzajemnie się uzupełniając.
Czyli za przykład marki można podać np. New Balance, a przykładem znaku towarowego będzie w tym przypadku litera „N” na butach czy symbol NB na różnych elementach odzieży.
Zastanawiasz się, w jakim celu zwykle wycenia się znak towarowy lub markę? Najczęstszymi powodami są: sprzedaż firmy, fuzje i przejęcia, podział firmy czy zabezpieczenie kredytu lub innych form finansowania z zewnątrz. Wycena stanowi też dobry argument w sporach prawnych dotyczących ochrony własności intelektualnej, np. gdy ktoś naruszy prawa do znaku towarowego lub marki. Łatwiej jest też wtedy zdobyć odszkodowanie.
Możemy też mówić o wycenie znaku towarowego na potrzeby księgowe. W takim przypadku może być ona przeprowadzana podczas tworzenia sprawozdań finansowych lub opracowywania bilansu firmy. Poza tym wycena znaków towarowych przydaje się również podczas negocjowania warunków umów licencyjnych.
Dzięki temu mamy informacje, na podstawie których jesteśmy w stanie określić wysokość opłat za udzielanie prawa do korzystania z tych aktywów innym podmiotom. Przeprowadzona wycena gwarantuje, że ustalona przez nas kwota będzie nie tylko realna, ale również dopasowana do warunków rynkowych.
Znak towarowy a logo
Poniżej znajdziesz tabelę z porównaniem znaku towarowego i logo. Są to podstawowe informacje, które warto znać.
| Cecha | Znak towarowy | Logo |
|---|---|---|
|
Definicja |
Każde oznaczenie służące do odróżnienia towarów/usług na rynku oraz możliwe do przedstawienia w rejestrze znaków towarowych. |
Graficzne przedstawienie marki lub firmy, często używane jako jej wizualny symbol. |
|
Zakres |
Szeroki – może obejmować: nazwę, logo, hasło, kształt, dźwięk, kolor, gest itp. |
Wąski – to jeden z możliwych rodzajów znaku towarowego, dotyczy wyłącznie warstwy wizualnej. |
|
Funkcja |
Identyfikacja, odróżnienie i ochrona prawna kluczowych elementów identyfikujących produkt/usługę. |
Budowanie rozpoznawalności marki, wspieranie komunikacji wizualnej oraz tożsamości firmy. |
|
Rejestracja |
Możliwy do rejestracji w urzędzie patentowym, co zapewnia ochronę prawną na określonym terytorium. |
Logo staje się znakiem towarowym dopiero po rejestracji (jako znak graficzny lub słowno-graficzny). |
|
Ochrona prawna |
Po rejestracji – formalna ochrona elementu zgłoszonego jako znak towarowy. |
Samo logo (jako grafika) jest chronione prawem autorskim; pełna ochrona tylko po rejestracji jako znak. |
Warto zapamiętać, że każde logo może być znakiem towarowym (po zarejestrowaniu), ale nie każdy znak towarowy musi być logo. Jak wspominałem, istnieją też znaki słowne, dźwiękowe czy przestrzenne.
Logo koncentruje się bowiem na warstwie wizualnej, a znak towarowy to o wiele szersze pojęcie. Z praktycznego punktu widzenia znak towarowy to także inne formy identyfikacji prawnej, np. sama nazwa firmy, slogan reklamowy czy charakterystyczny dźwięk sygnalizacyjny. Ten ostatni to np. „Ta-dum” na Netflixie, czyli dźwięk, który słyszymy przed każdym seansem.
Pamiętaj jednak, że całość elementów, które mogą być znakiem towarowym, musi umożliwiać odróżnienie towarów jednego przedsiębiorstwa od towarów innego przedsiębiorstwa, a dodatkowo musi być przedstawiona w rejestrze znaków towarowych.
Metody wyceny znaku towarowego
Wśród metod wyceny wartości znaku towarowego wyróżniamy 3 podstawowe podejścia, które bywają stosowane najczęściej. Są to:
- metoda kosztowa, która opiera się na kosztach przeznaczonych na stworzenie i utrzymanie znaku towarowego. Uwzględnia wydatki na: opracowanie i projekt znaku, rejestrację i procedury prawne, marketing i promocję marki, utrzymanie ochrony prawnej oraz koszty odtworzenia znaku od podstaw. Z praktycznego punktu widzenia metoda ta jest najprostsza do zastosowania, ale często nie odzwierciedla rzeczywistej wartości rynkowej znaku, szczególnie w przypadku marek o długiej historii i silnej pozycji rynkowej,
- metoda porównawcza (rynkowa), która polega na porównaniu ceny swojego znaku towarowego z cenami transakcji podobnych znaków towarowych na rynku. Podczas kalkulacji analizuje się m.in. sprzedaż porównywalnych marek z tej samej branży, transakcje licencyjne i franchising (franczyza), stawki opłat licencyjnych (royalties) oraz ceny w transakcjach fuzji i przejęć. Głównym wyzwaniem tej metody jest znalezienie odpowiednich punktów odniesienia, ponieważ każdy znak towarowy ma unikalne cechy, a dane o transakcjach często nie są publicznie dostępne,
- metoda dochodowa, która jest stosowana najczęściej w przypadku wartościowych marek i uwzględnia ich przyszłe korzyści ekonomiczne.
W tabeli poniżej znajdziesz krótkie podsumowanie najważniejszych informacji dotyczących poszczególnych metod wyceny takiego znaku. Jest to rozwinięcie poprzednich danych – każde podejście podzielone jest na konkretne metody wyceny, czyli różne rodzaje.
| Podejście | Metoda | Opis |
|---|---|---|
|
Dochodowe |
Metoda zdyskontowanych przepływów pieniężnych (DCF) |
Prognozowanie przyszłych korzyści ekonomicznych z posiadanego znaku towarowego i dyskontowanie ich do wartości bieżącej. |
|
|
Metoda oszczędności na opłatach licencyjnych |
Wycena na podstawie oszczędności wynikających z posiadania własnego znaku zamiast licencjonowania obcego. |
|
|
Metoda nadwyżki zysków |
Wyodrębnienie części zysków przedsiębiorstwa bezpośrednio związanej ze znakiem towarowym. |
|
Rynkowe |
Metoda transakcji rynkowych |
Porównanie z cenami sprzedaży podobnych znaków towarowych na rynku. |
|
|
Metoda stawek licencyjnych |
Analiza rynkowych stawek royalty stosowanych w branży dla podobnych znaków. |
|
Kosztowe |
Koszt historyczny |
Określenie skumulowanych kosztów przeznaczonych na wytworzenie marki (nie uwzględnia obecnej pozycji rynkowej marki). |
|
|
Koszt zastąpienia |
Pokazuje jaki koszt należałoby ponieść, aby dokładnie odtworzyć znak towarowy – musi oferować takie same korzyści ekonomiczne. |
Chciałbyś samodzielnie określić wartość znaku towarowego? Teraz możesz to zrobić! Właśnie na taką okoliczność stworzyliśmy Kalkulator Wyceny Znaku Towarowego. Jest to narzędzie służące do określenia wartości marki. Dzięki przeprowadzonej analizie dowiesz się, w jakim stopniu znak towarowy realnie wpływa na przychody, marżę i zysk operacyjny Twojej firmy.
Jak wycenić znak towarowy? Proces wyceny krok po kroku
Proces wyceny wartości znaku towarowego przebiega według kilku zasadniczych etapów. Należy też zaznaczyć, że wymaga on pogłębionej analizy, która dotyczy zarówno danych finansowych, jak i czynników rynkowych czy prawnych.
Poniżej znajdziesz konkretne etapy, czyli następujące po sobie kroki podczas procesu wyceniania znaku towarowego.
Krok 1: ustalenie celu i zakresu wyceny
Pierwszy krok polega na określeniu, w jakim celu ma być przeprowadzona wycena i jaki ma być jej zakres. W naszym przypadku chodzi oczywiście o wycenę znaku towarowego. Pozostaje jeszcze wybór celu wyceny, ale tym musisz zająć się samodzielnie, dostosowując go do swojej konkretnej sytuacji.
Podpowiem jednak kilka najczęstszych powodów – są to m.in. sprzedaż firmy oraz łączenie lub przejmowanie przedsiębiorstwa. Jeśli potrzebujesz więcej, wróć do nagłówka poświęconego marce i znakowi towarowemu.
Czyli na tym etapie generalnie określamy motywy naszej wyceny – czemu ma służyć wycena? Transakcjom komercyjnym (sprzedaż, zakup), celom prawnym (podział majątku, spory sądowe), czy może potrzebom księgowym (bilans, sprawozdania finansowe)?
Dodatkowo można też określić, kto będzie wykorzystywał wyniki wyceny i jakie ma wobec niej oczekiwania.
Krok 2: zebranie i analiza danych o znaku towarowym
Następny etap to gromadzenie informacji o samym znaku towarowym, jego historii i stopniu rozpoznawalności. Obejmuje to również analizę danych finansowych firmy i jej otoczenia rynkowego (w tym konkurencji) oraz czynniki wpływające na jego wartość.
Przechodzimy przez analizę prawną, która dotyczy m.in. statusu prawnego wycenianego znaku towarowego, historii jego rejestracji, potencjalne konflikty związane z podobnymi znakami oraz umowy licencyjne.
Idąc dalej, mamy analizę ekonomiczno-finansową, która obejmuje przede wszystkim: dane finansowe przedsiębiorstwa, trendy finansowe, inwestycje w markę oraz prognozę finansową. Analiza rynkowa i konkurencyjna odnosi się m.in. do charakterystyki branży, analizy SWOT, pozycji konkurencyjnej oraz cyklu życia marki.
Dodatkowo warto przeprowadzić badania wizerunku i rozpoznawalności znaku towarowego. Obejmuje to np. lojalność klientów, skojarzenia z marką i jej siłę.
Krok 3: wybór odpowiedniej metody wyceny
Zacznijmy od tego, że wybór konkretnej metody w głównej mierze uzależniony jest od celu i dostępnych danych. Ważna jest też specyfika marki i branży, w której ona działa. Jak wcześniej mówiłem, najczęściej stosowane metody to:
- metody kosztowe,
- metody rynkowe (porównawcze),
- metody dochodowe.
Więcej informacji na temat stosowanych metod wyceny znajdziesz w poprzednim nagłówku.
Krok 4: określenie wartości znaku towarowego, czyli swoista wycena
Ten etap dotyczy zastosowania wybranej metody (lub metod) wyceny z wykorzystaniem zebranych danych i przyjętych założeń.
Do kluczowych elementów kalkulacji należą:
- określenie stawki dyskontowej – uwzględnienie ryzyka inwestycyjnego, stopy wolnej od ryzyka, premii za ryzyko rynkowe i specyficzne,
- prognozowanie przepływów – szczegółowe modelowanie przyszłych korzyści ekonomicznych ze znaku,
- analiza wrażliwości – testowanie wpływu zmiany najważniejszych założeń na wynik wyceny,
- walidacja wyników – porównanie otrzymanych wartości z benchmarkami rynkowymi i innymi metodami.
Krok 5: analiza i weryfikacja wyników
Ten etap polega na krytycznej ocenie otrzymanych wyników pod kątem ich realności i zgodności z warunkami rynkowymi. Weryfikacja powinna obejmować przede wszystkim:
- test rozsądku ekonomicznego, czyli sprawdzenie, czy otrzymana wartość ma uzasadnienie w realiach gospodarczych,
- porównanie z wartością przedsiębiorstwa, czyli sprawdzenie, czy wartość znaku nie przekracza wartości całego przedsiębiorstwa,
- benchmarking branżowy, czyli porównanie z typowymi wskaźnikami w branży (np. stosunek wartości marki do przychodów),
- analiza scenariuszy, czyli testowanie różnych wariantów rozwoju sytuacji i ich wpływu na wartość danego znaku towarowego.
Krok 6: przygotowanie raportu z wyceny
Ostateczny raport zawiera m.in. opis przyjętych założeń, analizę formalno-prawną, wykorzystane metody, wyliczenia oraz uzasadnienie dla oszacowanej wartości znaku towarowego. Przykładowy raport może wyglądać następująco:
1) Część wprowadzająca, która zawiera:
- streszczenie wykonawcze z kluczowymi wnioskami,
- opis przedmiotu wyceny i jej celu,
- datę wyceny i obowiązujące standardy,
- zastrzeżenia i ograniczenia.
2) Część analityczna, czyli:
- charakterystyka znaku towarowego i jego prawna ochrona,
- analiza branży i otoczenia konkurencyjnego,
- ocena sytuacji finansowej podmiotu będącego właścicielem znaku,
- badania rozpoznawalności i pozycji rynkowej.
3) Część metodologiczna zawierająca:
- uzasadnienie wyboru metod wyceny,
- szczegółowe kalkulacje i założenia,
- analizę wrażliwości i scenariuszy alternatywnych,
- końcową syntezę wyników.
4) Część końcowa, czyli:
- ostateczna opinia o wartości znaku towarowego,
- identyfikacja czynników ryzyka wpływających na wartość wycenianego znaku towarowego,
- rekomendacje dla właściciela znaku,
- załączniki z danymi źródłowymi i dokumentacją.
Warto pamiętać, że raport ten powinien być przejrzysty, ponieważ zwykle jest on przygotowywany na potrzeby interesariuszy, którzy przykładowo mogą go wykorzystać w negocjacjach czy postępowaniach sądowych.
Na koniec dodam jeszcze, że wycenę powinien przeprowadzać specjalista z doświadczeniem w finansach i rynku własności intelektualnej, który rozumie specyfikę branży oraz prawne aspekty ochrony znaku. Chodzi głównie o to, że wycena znaku towarowego nie należy do najłatwiejszych.
Potrzebujesz profesjonalnej wyceny znaku towarowego? Świetnie trafiłeś, ponieważ nami bez problemu wycenisz własny znak towarowy. Zachęcamy do zapoznania się z naszą ofertą wyceny znaku towarowego.
Zajmujemy się też wyceną przedsiębiorstw, więc to również możemy dla Ciebie zrobić. Co dalej? Wystarczy się z nami skontaktować i dać znać, czego potrzebujesz.
Wycena znaku towarowego – co na nią wpływa?
Na koniec omówię jeszcze, jakie czynniki wpływają na wycenę takiego znaku. Istotne jest to, że niezależnie od zastosowanej metody, największe znaczenie mają:
- siła i rozpoznawalność marki,
- pozycja konkurencyjna,
- stabilność i przewidywalność dochodów,
- zakres ochrony prawnej,
- geograficzny zasięg ochrony,
- pozostały okres ochrony,
- historia i reputacja marki.
Przypomnę jeszcze, że w praktyce bardzo często stosuje się kombinację różnych metod, co pozwala uzyskać najbardziej wiarygodną ocenę wartości znaku towarowego.
Podsumowanie
Wycena znaku towarowego to proces ustalania wartości jednego z kluczowych aktywów firmy – elementu, który wyróżnia ją na tle konkurencji i może generować realne korzyści finansowe.
Bywa wykorzystywana m.in. do sprzedaży przedsiębiorstwa, negocjacji licencyjnych, pozyskiwania finansowania czy podczas sporów prawnych.
Główne wnioski:
1. Marka i znak towarowy są ze sobą powiązane – marka obejmuje wizerunek i reputację, a znak chroni jej kluczowe elementy.
2. Wyróżniamy trzy główne podejścia do wyceny. Są to: metoda kosztowa (oparta na nakładach), rynkowa (porównanie z transakcjami podobnych znaków) oraz dochodowa (prognoza przyszłych korzyści).
3. Rzetelną wycenę znaku towarowego powinien przeprowadzać specjalista z doświadczeniem w finansach i ochronie własności intelektualnej.
Autor: Mateusz Laska
- Biegły sądowy przy Sądzie Okręgowym w Warszawie z zakresu wyceny przedsiębiorstw
- Doradca Inwestycyjny nr 570 od 2016r.
- Makler Papierów Wartościowych nr 2931 od 2014r.
Specjalizuje się w wycenie przedsiębiorstw, modelowaniu finansowym, badaniu due diligence, analizie funduszy inwestycyjnych, emitentów akcji i obligacji, ze szczególnym naciskiem na sektor deweloperski/budowlany oraz branżę pożyczkową/windykacyjną. W dotychczasowej karierze zawodowej odpowiedzialny za badanie zdolności kredytowej emitentów, strukturyzowanie transakcji oraz kontakt z inwestorami instytucjonalnymi (TFI, OFE). Aktualnie właściciel Corporate Mind Sp. z o.o. – firmy konsultingowej, która świadczy usługi finansowe dla przedsiębiorstw. Poprzednio dyrektor ds. Inwestycji w jednym z wiodących domów maklerskich na polskim rynku kapitałowym, gdzie nadzorował oraz koordynował transakcje kapitałowe o wartości ponad 600 mln w latach 2018 – 2023.
Poszukaj innych materiałów w tym temacie
Najnowsze artykuły dostępne w Akademii
