Znak towarowy – wycena wartości i błędy, których lepiej unikać

Znak towarowy – wycena. Jakich błędów unikać, aby określić właściwą wartość znaku?

07 października 2025

Oceń artykuł:

(5/5)

Udostępnij artykuł:

07 października 2025

Oceń artykuł:

(5/5)

Udostępnij artykuł:

Odpowiednio przeprowadzona wycena pozwala określić, ile wart jest Twój znak towarowy w kontekście sprzedaży, licencjonowania, aportu czy sprawozdawczości finansowej”.

Chcesz posłuchać artykułu ?

Każdy przedsiębiorca, który dba o rozwój swojej firmy, powinien wiedzieć, czym jest znak towarowy – wycena to druga kwestia, która budzi spore zainteresowanie. To właśnie ona pozwala realnie ocenić wartość marki na rynku i przygotować się na ważne decyzje, począwszy od sprzedaży, a skończywszy na zabezpieczeniu praw. Przeczytaj, jak zrobić to dobrze i czego unikać.

Znak towarowy – definicja

Znak towarowy to szczególny znak, który pozwala wyróżnić produkty lub usługi jednej firmy na tle innych firm. Może to być na przykład logo, nazwa, hasło reklamowe, obrazek, kolor, kształt opakowania albo nawet dźwięk.

Czyli generalnie znak ten pomaga klientom odróżnić towary jednego przedsiębiorstwa od towarów innego przedsiębiorstwa, dzięki czemu łatwo rozpoznać daną markę na rynku. Daje też pewność, że produkt pochodzi od konkretnej firmy, a nie od kogoś innego.

Poza tym pomaga zbudować rozpoznawalność marki i powoduje, że klienci łatwiej zapamiętują i wybierają ulubione produkty. To działa jak ochrona – znak jest powiązany z określoną jakością, dzięki czemu zapobiega pomyłkom przy wyborze i chroni przed podróbkami.

Jak wycenić znak towarowy?

Proces wyceny znaku towarowego to wieloetapowe, kompleksowe działanie, które wymaga analizy pod kątem finansowym, rynkowym, jak i prawnym. Odpowiednio przeprowadzona wycena pozwala określić, ile wart jest Twój znak towarowy w kontekście sprzedaży, licencjonowania, aportu czy sprawozdawczości finansowej.

Przejdziemy teraz do omówienia poszczególnych etapów takiego procesu.

Ustalenie celu wyceny
Wycenę przeprowadza się z różnych powodów – w przypadku planowanej sprzedaży, aportu do spółki, licencjonowania czy celów podatkowych. Powód wyceny decyduje o wyborze właściwej metody i zakresie analizy.
Zebranie danych i informacji
Niezbędne jest pozyskanie informacji o istniejącym znaku towarowym (rejestracja, historia, aktywa związane ze znakiem: logo, opakowania czy materiały reklamowe) oraz wynikach finansowych firmy.
Analiza rynkowa i pozycji znaku
Następnie przeprowadza się badanie rynku: analizuje sytuację branżową, trendy, konkurencję, grupę docelową i obszar ochrony znaku. Ważne są zwłaszcza: reputacja marki, lojalność klientów, potencjał rozwojowy i zagrożenia dla pozycji znaku na rynku. Trzeba też sprawdzić otoczenie rynkowe i pozycję znaku w świadomości klientów.
Wybór metody wyceny
Przeprowadzenie wyceny znaku towarowego wymaga zastosowania co najmniej jednej metody wyceny. Najczęściej stosuje się następujące techniki:

metodę dochodową, w ramach której wycenia się przyszłe przychody, które znak wygeneruje, a następnie dyskontuje na dzień wyceny,
metodę kosztową, która opiera się na kosztach powstania i odtworzenia znaku (np. koszty badań rynkowych, kampanii reklamowych itd.),
metodę porównawczą wyceny znaku towarowego polegającą na zestawieniu wartości znaku i podobnych znaków lub transakcji. Efektem tej metody jest ustalenie rynkowej wartości znaku towarowego. Wybierając tę technikę, trzeba pamiętać, że uwzględnia się też branżę i skalę działania.

5. Prognoza przychodów i zysków
W przypadku metod dochodowych trzeba oszacować przyszłe przychody uzyskiwane dzięki znakowi towarowemu oraz marżę. Prognozy bazują na danych historycznych i założeniach co do przyszłości firmy i rynku, na którym działa.
6. Określenie stopy dyskontowej
Wyceniając przyszłe zyski, należy je zdyskontować za pomocą odpowiedniej stopy dyskontowej – odzwierciedla ona ryzyko branżowe i rynkowe, np. zmiany popytu czy działania konkurencji.
7. Przeprowadzenie obliczeń i analiza wartości dodanej
Należy wziąć pod uwagę siłę marki, jej wpływ na lojalność klientów, skojarzenia czy przewagę nad konkurencją. Analiza jakości identyfikacji, pozycji rynkowej, adaptacji strategii marketingowej – wszystko to wpływa na końcową wartość wycenianego znaku.
8. Sporządzenie raportu z wyceny
Efektem końcowym prowadzonych działań jest szczegółowy raport opisujący zastosowane metody, wymagane analizy oraz przedstawiający rekomendowaną wartość znaku towarowego.
Raport ten powinien być zrozumiały, musi też zawierać wszelkie dane źródłowe, które zostały w nim wykorzystane, oraz wyjaśnienia dla przedsiębiorcy. W razie jakichkolwiek wątpliwości czy niejasności, warto dopytać o szczegóły lub alternatywne scenariusze firmę, która przeprowadzała wycenę.

Na koniec dodam, że wycena znaku towarowego przedsiębiorstwa ma decydujące znaczenie dla strategii, marketingu i finansów oraz wzrostu wartości samego znaku. Badania pokazują, że te składniki stanowią ponad połowę wartości firm.

Jeśli chciałbyś samodzielnie przeprowadzić wycenę swojego znaku towarowego, jest to możliwe. Wystarczy, że skorzystasz z opracowanego przez nas Kalkulatora Wyceny Znaku Towarowego. To narzędzie, które umożliwia oszacowanie wartości na podstawie metody zdyskontowanych przepływów pieniężnych (DCF).

Sądzisz, że potrzebujesz dokładnej wyceny znaku towarowego? W takim razie zapoznaj się z naszą ofertą wyceny znaków towarowych i daj znać, czego potrzebujesz.

Popularne metody wyceny znaku towarowego

Chcąc wycenić wartość znaku towarowego, należy skorzystać z poniższych metod:

1. Metody dochodowe
Opierają się na zdyskontowanych przepływach pieniężnych, które są uzależnione od stopy dyskontowej (ryzyka). W ramach tej grupy wyróżniamy:

metodę opłat licencyjnych, która zakłada, że właściciel marki otrzymywałby regularne opłaty licencyjne za udzielanie licencji na jej wykorzystanie innym podmiotom,
metodę zdyskontowanych przepływów gotówkowych, która bazuje na tym, że wartość rynkowa marki jest równa sumie dyskontowanych przepływów pieniężnych, które są związane z wykorzystaniem danej marki towarowej,
metodę ekonomicznej wartości produktu, która zakłada, że klienci są gotowi zapłacić więcej za produkt markowy niż za identyczny produkt, ale o nieznanym znaku towarowym.

2. Metody kosztowe (majątkowe)
Metody kosztowe opierają się na historycznych kosztach poniesionych w celu utworzenia marki. Wartość znaku towarowego określa się na podstawie kosztów, które trzeba ponieść, aby stworzyć go od nowa lub w pełni odtworzyć.
3. Metody porównawcze (rynkowe)
Metody rynkowe są wykorzystywane do obliczenia wartości znaku towarowego poprzez porównanie go z innymi markami, które były sprzedawane na rynku, a dla których znane są parametry transakcji.

Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o wspomnianych metodach wyceny wartości znaku towarowego, odwiedź poprzedni wpis: Jakie metody wyceny znaku towarowego stosuje się w praktyce?

Czy warto wyceniać wartość znaku towarowego?

Wycenę znaku warto przeprowadzić z wielu powodów. Pierwszym powodem są korzyści ekonomiczne, czyli fakt, że znak towarowy ma znaczący udział w wartości firmy.

Chodzi o to, że składniki niematerialne (do których należy też znak towarowy) tworzą ponad połowę wartości przedsiębiorstwa. Wiąże się to z tym, że ustalenie wartości takiego znaku pomaga określić potencjał dochodowy wycenianej firmy, poza tym ma znaczący wpływ na wartość majątku danego przedsiębiorstwa.

Określenie wartości znaku towarowego jest korzystne również z powodów strategicznych. Otóż pomaga w planowaniu strategii inwestycyjnych, marketingowych i rozwojowych. Znając wartość danego znaku towarowego, z większą pewnością możesz podejmować decyzje dotyczące choćby pozycjonowania produktów. Kolejna kwestia to możliwość realizacji długoterminowych celów biznesowych.

Istnieją też powody prawne, czyli sytuacje, w których taka wycena jest koniecznością. Dotyczy to licencjonowania znaku towarowego, czyli sytuacji, gdy firma przechodzi na model franczyzy i trzeba określić opłatę licencyjną dla franczyzobiorców. Drugim powodem są fuzje i przejęcia, podczas których również należy przeprowadzić wycenę.

Kolejna sytuacja dotyczy wyceny znaku towarowego na potrzeby sporów prawnych. Równie dobrze może to dotyczyć naruszeń praw do znaku, gdy profesjonalna wycena znaku towarowego okazuje się niezbędna, aby móc określić wysokość odszkodowań.

Więcej informacji i powodów do wyceny znaku towarowego znajdziesz w tych wpisach:

Jakie są cele wyceny?

W tabeli przedstawiam główne cele wyceny posiadanego znaku towarowego.

Cel wyceny znaku towarowego	Opis
Finansowanie i zabezpieczenie	Wykorzystanie znaku jako aktywa, które może być przedmiotem zastawu lub służyć do pozyskania środków finansowych np. kredytów czy inwestycji.
Alokacja cen nabycia	Określenie wartości wycenianego znaku towarowego podczas przejęcia lub zakupu przedsiębiorstwa, aby poprawnie rozliczyć transakcję w księgowości.
Ceny transferowe	Ustalanie wartości rynkowej znaku dla rozliczeń pomiędzy powiązanymi ze sobą podmiotami (np. spółkami w jednej grupie kapitałowej).
Opłaty licencyjne	Określenie wartości licencji znaku w przypadku jej udzielania franczyzobiorcom lub innym podmiotom.
Sprawy sądowe	Wycena na potrzeby postępowań sądowych dotyczących naruszenia praw do znaku (np. szkód, odszkodowań).
Optymalizacja podatkowa	Wykorzystanie wyceny znaku do minimalizacji obciążeń podatkowych poprzez planowanie podatkowe związane z własnością intelektualną.

Wycena znaku towarowego – najczęstsze błędy

Najczęstsze błędy podczas wyceny znaku towarowego obejmują:

niedoszacowanie lub przeszacowanie wartości – wynikające z nieuwzględnienia wszystkich czynników rynkowych, np. rozpoznawalności znaku, lojalności klientów czy potencjału wzrostu,
wybór nieodpowiedniej metody wyceny – trzeba pamiętać, że nie wszystkie metody nadają się do każdego przypadku. Przykładowo podejście kosztowe nie uwzględnia potencjalnych przepływów pieniężnych i może dać zaniżone wyniki. Z kolei natomiast metody porównawcze wymagają trafnego doboru firm porównawczych,
zbyt optymistyczne lub pesymistyczne założenia – prowadzą do tego błędne prognozowanie przyszłych przychodów lub kosztów oraz bazowanie na nieuzasadnionych założeniach właścicieli czy analityków,
bazowanie na jednej metodzie wyceny – stosowanie tylko jednej metody może skutkować poważnymi błędami, zwłaszcza jeśli specyfika rynku lub firmy wymaga zastosowania różnych podejść,
brak aktualizacji i weryfikacji danych – użycie nieaktualnych lub błędnych danych wejściowych prowadzi do błędnych wartości. Zmiany rynkowe i finansowe powinny być zawsze na bieżąco odzwierciedlane w wycenie,
nieuwzględnienie wartości niematerialnych – pomijanie niektórych wartości, np. siły marki, jej wpływu na przychody czy lojalności klientów, prowadzi do niedoszacowania wartości znaku towarowego, który często odgrywa kluczową rolę w wartości całego przedsiębiorstwa.

Jak uniknąć błędów podczas wyceny wartości znaku towarowego?

Poniżej omówiłem sposoby na rozwiązanie najczęstszych problemów pojawiających się podczas wyceny znaku towarowego. Opierałem się na wymienionych wcześniej błędach, aby zachować ciąg logiczny.

Problem: przeszacowanie lub niedoszacowanie wartości
Rozwiązanie: zaangażuj obiektywnego, zewnętrznego eksperta zamiast opierać się na własnej opinii lub subiektywnej ocenie właścicieli. Profesjonalista korzysta ze sprawdzonych standardów rynkowych, ogranicza wpływ emocji i przeprowadza rzetelną analizę finansową.

Problem: błędny wybór metody wyceny
Rozwiązanie: Dostosuj metodę do specyfiki firmy i branży. Dla stabilnych firm będzie to metoda dochodowa; dla startupów i firm bez stabilnych przepływów – metody porównawcze lub majątkowe. Warto łączyć różne metody i wybierać te, których założenia najlepiej odpowiadają sytuacji rynkowej i profilowi znaku towarowego.

Problem: zbyt optymistyczne lub pesymistyczne założenia
Rozwiązanie: weryfikuj prognozy z rzeczywistymi trendami rynkowymi i zdolnościami operacyjnymi. Warto też regularnie analizować scenariusze alternatywne i testować prognozy finansowe na różnych poziomach założeń. Poza tym można zastosować też analizę wrażliwości, zmieniając kluczowe parametry (np. stopy wzrostu czy stopę dyskontową).

Problem: opieranie się wyłącznie na jednej metodzie
Rozwiązanie: zastosuj co najmniej dwie różne metody wyceny, a następnie porównaj wyniki. Argumentuj wybór metody zgodnie z realiami branżowymi i typem firmy. Dobrą praktyką jest połączenie wyników kilku metod przy uwzględnieniu ich mocnych i słabych stron.

Problem: brak aktualizacji i weryfikacji danych
Rozwiązanie: wykorzystuj wyłącznie aktualne dane finansowe, rynkowe i branżowe. Aktualizuj wycenę przy każdej istotnej zmianie otoczenia biznesowego lub finansowego. Warto też regularnie przeglądać i uzupełniać bazę danych wejściowych oraz prognoz.

Problem: pomijanie czynników niematerialnych, np. siła marki lub lojalność klientów
Rozwiązanie: wycena powinna obejmować nie tylko wartości materialne, ale także analizę aktywów niematerialnych (marka, reputacja, know-how, relacje z klientami). Warto więc dokonać odrębnej wyceny elementów niematerialnych, uwzględniając wyniki badań rynkowych oraz opinie klientów.

Dodam jeszcze, że najbezpieczniej jest korzystać z usług profesjonalnych doradców, którzy zapewnią zgodność działań z rynkowymi standardami. Poza tym przeprowadzą oni rzetelną analizę i ograniczą ryzyko błędów, które u osoby niedoświadczonej mogą pojawić się z dużym prawdopodobieństwem.

Podsumowanie

Jak widzisz, wycena znaku towarowego to inwestycja, która zwraca się wielokrotnie. Dzieje się to poprzez lepsze zarządzanie tym aktywem, świadome podejmowanie decyzji strategicznych i wykorzystanie pełnego potencjału marki w budowaniu wartości przedsiębiorstwa.

Główne wnioski:

1. Znak towarowy jest kluczowym i wyjątkowym aktywem firmy, stanowiącym podstawę rozpoznawalności marki i przewagi rynkowej.
2. Proces wyceny powinien być kompleksowy i uwzględniać specyfikę branży, analizę rynku, przyszły potencjał znaku oraz różne metody wyceny.
3. Najczęstsze błędy to m.in. niedoszacowanie wartości, wybór niewłaściwej metody oraz nieuwzględnianie czynników niematerialnych. Można ich uniknąć poprzez zaangażowanie specjalisty i korzystanie z kilku metod.

FAQ

Ile jest wart znak towarowy?

Wartość znaku towarowego zależy od jego rozpoznawalności, siły marki, potencjału rynkowego i generowanych zysków. Może wynosić od kilku tysięcy do nawet milionów złotych, a w przypadku bardzo znanych marek – jeszcze więcej.

Dokładną wartość można określić tylko po profesjonalnej wycenie, uwzględniającej wszystkie istotne czynniki finansowe i rynkowe. Przypominamy, że wartość znaku towarowego ustala osoba (lub firma) dokonująca wyceny.

Czy znak towarowy jest wartością niematerialną?

Tak, znak towarowy jest wartością niematerialną – jest to tzw. aktywo niematerialne, ponieważ nie ma formy fizycznej, ale posiada wartość rynkową i może przynosić firmie korzyści.

Czy znak towarowy się amortyzuje?

Tak, znak towarowy może podlegać amortyzacji, jeśli jest wykorzystywany w działalności gospodarczej. Amortyzacja znaku towarowego polega na stopniowym rozliczaniu jego wartości w kosztach firmy przez określony czas.

Czy warto zarejestrować znak towarowy?

Owszem, warto zarejestrować znak towarowy. Dzięki temu zyskujesz wyłączne prawo do używania nazwy lub logo swojej firmy, skuteczną ochronę przed nieuczciwą konkurencją, a także możliwość zarabiania na licencjonowaniu lub sprzedaży znaku. Dodatkowo łatwiej udowodnisz swoje prawa w razie sporu oraz podniesiesz wartość swojej firmy i bezpieczeństwo prowadzenia biznesu.

Spis treści Ukryj

1 Znak towarowy – wycena. Jakich błędów unikać, aby określić właściwą wartość znaku?

1.1 Znak towarowy – definicja

1.2 Jak wycenić znak towarowy?

1.4 Czy warto wyceniać wartość znaku towarowego?

1.5 Jakie są cele wyceny?

1.6 Wycena znaku towarowego – najczęstsze błędy

1.7 Podsumowanie

1.8 FAQ

Autor: Mateusz Laska

Specjalizuje się w wycenie przedsiębiorstw, modelowaniu finansowym, badaniu due diligence, analizie funduszy inwestycyjnych, emitentów akcji i obligacji, ze szczególnym naciskiem na sektor deweloperski/budowlany oraz branżę pożyczkową/windykacyjną. W dotychczasowej karierze zawodowej odpowiedzialny za badanie zdolności kredytowej emitentów, strukturyzowanie transakcji oraz kontakt z inwestorami instytucjonalnymi (TFI, OFE). Aktualnie właściciel Corporate Mind Sp. z o.o. – firmy konsultingowej, która świadczy usługi finansowe dla przedsiębiorstw. Poprzednio dyrektor ds. Inwestycji w jednym z wiodących domów maklerskich na polskim rynku kapitałowym, gdzie nadzorował oraz koordynował transakcje kapitałowe o wartości ponad 600 mln w latach 2018 – 2023.